何何老師 解答

2022-04-10 22:12

參考答案：
（1）產品生命周期不同階段的特點： 
①導入期：產品用戶很少。產品雖然設計新穎，但質量有待提高。只有很少的競爭對手。為了說服客戶購買，導入期的產品營銷成本高，廣告費用大，而且銷量小，產能過剩，生產成本高。 
②成長期：產品銷量節節攀升，產品的銷售群已經擴大。消費者對于質量的要求不高。各廠家的產品在技術和性能方面有較大差異。廣告費用較高，但是每單位銷售收入分擔的廣告費在下降。生產能力不足，需要向大批量生產轉換，并建立大宗分銷渠道，爭取最大市場份額。由于需求大于供應，此時產品價格最高，單位產品凈利潤也最高。 
③成熟期：競爭者之間出現挑釁性的價格競爭。雖然市場巨大，但是已經基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復購買支撐。產品逐步標準化，差異不明顯，技術和質量改進緩慢。生產穩定，局部生產能力過剩。產品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。 
④衰退期：客戶對性價比要求高。各企業的產品差別小，價格差異也會縮小。為降低成本，產品質量可能出現問題。產能嚴重過剩，只有大批量生產并有自己銷售渠道的企業具有競爭力。有些競爭者先于產品退出市場。產品的價格、毛利都很低。 
我國的咖啡產業處于成長期： 
①產品銷量節節攀升，產品的銷售群已經擴大。“近年來，我國咖啡廳數量增長十分迅速……預計2019年中國咖啡廳數量突 破14萬家”“2014~2018年中國咖啡市場消費量穩定增長”“據倫敦國際咖啡組織統計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長”。 
②消費者對于質量的要求不高。“從我國咖啡行業目前的細分市場來看，速溶咖啡霸占中國咖啡市場。據數據顯示，速溶咖啡市場占比高達71.8%；其次為現磨咖啡，市場占比為18.1%；其后為即飲咖啡，市場占比為10.1%”。 
③建立大宗分銷渠道，爭取最大市場份額。“這兩年各大咖啡品牌也在不斷通過加速開店、布局高端市場、強化咖啡供應鏈等方式，鞏固自身的市場地位”。 
（2）運用“價格”和“商務性”兩個戰略特征，各分為“高”“低”兩個檔次，將案例中所提及的咖啡品牌進行戰略群組劃分，可分為兩個群組： 
第一群組：商務程度高、價格水平高的群組：上島咖啡和星巴克； 
第二群組：商務程度低、價格水平低的群組：瑞幸咖啡和連咖啡。